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中国已经成为旅游大国，2015年国内旅游人次突破40亿，旅游收入逾4万亿元，出境旅游人次达到1.2亿，而且增长势头迅猛。旅游不仅仅是一个庞大市场，而且成为一种生活方式。但中国还不是旅游强国，旅游对经济社会发展的拉动作用没有充分释放，对人们生活品质提高的促进作用也没有有效发挥。在全面建成小康社会决胜阶段，大力发展旅游业意义重大；在中国经济发展进入新常态的情况下，推进旅游业供给侧改革任务紧迫。推进旅游业供给侧改革，在很大程度上就是解决旅游怎么搞的问题。
第一，进一步明确谁来搞。
一般来说，一个特定产业由谁来搞是明确的；但一些综合产业由于涉及多个方面，由谁来搞往往容易产生混乱。旅游业就是综合性很强的产业，目前就存在主体不明、权责不清的现象。按说，旅游业应该由旅游部门、机构、企业来搞，但现在看这已经不够，因为旅游涉及的已经溢出这些。那么，旅游应当由谁来搞？抽象而言，可以套用一个公式：由政府、市场、社会来搞。这三者又应当怎么搞？显然，政府应当负责制定政策、战略、规划、规则、标准以及落实、推进、监管等，但这些并不是旅游主管部门一家能完成和做好的。同时，“政府”是分层级的，国家和地方各级政府负责什么存在很大区别；在涉及重大方针政策和法律法规时，需要党委和人大等来决定，由此“政府”的含义就扩大了。这实际上是一个体制机制问题或者赋权赋能问题。应该说，目前旅游业发展及其存在的问题是现有主管部门撑不起来、解决不了的，从宏观和全局上谋划旅游业发展并理顺相关体制机制显得十分必要。
市场对于旅游业的发展具有决定性。旅游作为一个产业、一个市场，在发展过程中发挥市场配置资源的决定性作用是自然的。但目前我们的整个市场和旅游市场都还发育不成熟，培育和规范的任务很重很急。为此，需要处理好“两只手”的关系，通过更好发挥政府作用促进市场作用发挥。对于旅游产业的发展，我们应当相信市场的力量，把它更多地交给市场，具体就是交给市场主体。在市场主体中，企业是最重要的主体。因此，应大力支持旅游企业发展，既“使”它发展，更“让”它发展。应看到，企业包括龙头可以被培育或打造出来，但更多是在市场中发展起来的。
社会“搞”旅游，不是都来掺和日渐红火的旅游业，抢地盘、分蛋糕。对于旅游业发展来说，“社会”的主要作用应当是维护良好的旅游环境。这一点很重要，有时候比硬件和产品还重要。事实表明，很多“宰客”事件都是旅游地“地主”引起的，人不好、风气差会极大地损害旅游环境。可以想到，像马尔代夫这样的弹丸之地，如果“刁民”遍地、“宰客”频繁，谁还愿意去呢？
第二，进一步明确搞什么。
旅游业作为综合产业，要搞的东西自然很多，但概括起来不外乎旅游设施、旅游产品、旅游环境，其中核心的是旅游产品。因为经过多年发展，我们的旅游设施已经不少了，而旅游环境会映射到旅游产品中。进一步说，我们的旅游产品也不少，关键是优质产品不够。这正是讲推进旅游供给侧改革的含义所在。
评价旅游产品有多种标准，比如丰富多样、物美价廉、及时方便等，但根本标准是优质。优质是内容和形式的有机统一，高端高价可以是优质，低端低价也可以是优质。现在，有的地方还在搞一些劣质的东西，比如搞“假古董”“大路货”，实在是落后的发展理念、粗放的发展方式，不可能持续发展，必然会得不偿失。
提供优质旅游产品，关键是适应中国经济社会发展水平，把握人们需求特别是市场需求，调整和优化结构，提供价当其质、安全舒适的产品。从当前实际情况看，特别需要注意针对差异化的需求、分众化的游客，提供有品质、有品位的产品，这对于高端市场和低端市场都是一样的。提高有品质、有品位的产品，一个重要方面和有效途径是增加产品的文化含量。比如从一个小的角度看，我们的不少旅游纪念品品质品位上不去，很大原因就是缺乏文化因素。优质的旅游产品往往可以影响人、提升人，培养和塑造更好的游客。
明确了搞什么，还要知道什么不能搞。
现在，很多地方都热衷搞旅游，尤其是那些自然禀赋好、经济较落后的地方，更是想把旅游作为一棵“摇钱树”，不惜为此占用毁弃良田、破坏生态环境。必须明确，搞旅游一定要符合国家规定，因地制宜、着眼长远，破坏生态环境的不能搞，损害文物文脉的不能搞。
第三，进一步明确为谁搞。
产品有买卖双方，市场有供需两侧。推进供给侧改革，就是要引导和促进供给侧更好地适应需求侧。所以，旅游业应该为谁搞本该“不言自明”，但现在的事实几乎恰恰相反，这也许是因为旅游业还不像其他产业那样买方市场充分形成了吧。但即使是在一定的卖方市场条件下，也有一个效率效益问题。出境游持续火爆促使我们认真思考，如何优化旅游供给，把一部分旅游需求留在境内。
旅游业应该为谁搞？
如果从其收益来说，自然是为旅游地搞的；但从其受益来说，则应该是为旅游者搞的。所以，旅游设施、产品、服务等的提供，都应该以游客为中心、为本位，替游客着想和考虑，最终让游客满意和高兴，这样才能把游客的受益转化为自己的收益。然而，有些拥有旅游资源的地方按照自己的需要开发景点、建设设施，主观地以为自然会吸引人来，结果却往往希望落空；有的地方只想着通过发展旅游促进经济发展，搞“竭泽而渔”“杀鸡取卵”，最后把游客都赶到别处了。
明确了旅游应该为游客搞，就应当把游客引入到“搞什么”中来。
做买卖不是讲顾客至上吗？做产品不是讲用户体验吗？搞旅游，为什么不让游客以适当方式参与到旅游设施、产品以及线路、景点等的设计和开发中呢？有些地方、单位、企业知道去搞“战略评估”“专家论证”“市场分析”，但仅仅有这些还不够，还需要更多了解游客的需求；而且，仅仅做一些简单的“游客调查”还不够，还需要长期、综合了解游客的感受。可以说，这是服务国家发展大局的体现，是坚持以人民为中心的发展思想的体现。
