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虽然旅游业愈来愈被人们所重视，但在每年增加数以亿计的旅游人次、庞大的旅游商品市场面前，旅游购物在旅游收入中的占比与旅游业发达的国家相比却始终存在巨大差距。旅游业发展的不均衡，一方面造成游客不满，另一方面失去了众多市场机会。这也证明了目前旅游业供给侧结构和旅游市场的需求脱节。
目前，包括旅游业在内的许多行业的供给侧结构还具有很多非市场化因素，一厢情愿的意识还很强。相关部门依然存在适合行政命令而不适合行政服务的结构，立足点还是如何有利于行政管理，采取的方式多是一条条一刀切的命令和数字要求。一些旅游部门也同样存在着这种现象。
供给侧结构的改革不是轻而易举的。
要实现根本性突破就要从旅游市场需求角度入手对旅游业的供给侧结构进行改革。旅游业供给侧结构需要改革的内容很多，主要的几个关键点是：
第一，要有大旅游、大旅游购物、大旅游商品理念。
在大旅游中，大旅游购物是重要的组成部分。旅游购物绝不仅仅是几个纪念品店。旅游商品也绝不是几个旅游纪念品。
旅游业的供给侧进行结构改革要顺应旅游市场的发展。要有旅游业均衡发展的理念。把满足游客日益增长的旅游购物需求和旅游商品市场作为改革的重点。树立大旅游购物、大旅游商品的理念。要通过旅游业的供给侧改革使“购”不再成为旅游业中的短板。
第二，根据旅游市场新需求调整旅游相关机构。
由于旅游业涉及面广，涉及的部门企业众多。旅游业供给侧结构改革，绝不仅仅是旅游局机构改革。各地在旅游购物、旅游商品发展中存在的问题单靠旅游主管部门难以解决。旅游业的全面发展，须从市场需求出发调整相关机构，应根据各区域旅游市场新需求，从满足需求、引导需求的角度探索推动旅游业、尤其旅游商品产业发展的相关机构改革。
第三，完善各级政府和相关部门的考核系统。
应把大旅游、大旅游购物、大旅游商品列入各级政府、旅游主管部门、关联部门的考核体系。改变某一主管领导，甚至是某一普通主管公职人员的好恶就影响到某一地区旅游购物、旅游商品发展的现状，避免不作为现象。
第四，建立旅游购物、旅游商品的诚信机制，鼓励旅游商品品牌打造。
要从旅游购物市场最迫切的诚信需求入手，根据各地的优势资源，不断推出诚信可靠的特色旅游商业街区、特色旅游购物街、特色旅游购物店和特色旅游商品。要在宣传景区的同时，加大宣传各地特色旅游商品、特色购物街区、特色商业街区等的力度。还要开展各种鼓励旅游商品品牌打造的活动，将旅游商品品牌建设落在实处。
第五，需发展大旅游理念下的旅游教育。
开展包括旅游购物、旅游商品在内的旅游教育。在高校的相关专业中开设旅游购物、旅游商品的有关课程，改变现有旅游、旅游购物、旅游商品教材中将旅游商品还定位在旅游纪念品上的狭隘认识。为旅游购物、旅游商品的发展提供人才后备力量。
第六，大力推动旅游购物、旅游商品的创新。
旅游购物、旅游商品的创新不能简单理解为旅游商品的设计。要大力推动旅游购物、旅游商品的管理创新、营销创新、科技创新、设计创新等。通过创新将旅游与购物与商品相融合。不断推出提高人们生活品质，让人们生活更加美好，同时让旅游更加舒畅，让游客喜欢购买的旅游商品。
在大旅游理念下的大旅游购物、大旅游商品给不同地区的旅游业发展提供了不同的机会。巨大的旅游商品市场在那里静静地等待着，等待着旅游商品供给侧的觉醒，更等待着旅游业供给侧结构性改革的成功。
